こんにちは。CCI データプランナーの浅井です。
サードパーティークッキーの利用規制により、今後配信ができなくなると言われているリターゲティング。CV獲得においては欠かせることのできないターゲティングですよね。
本日は、リターゲティング配信ができなくなる背景と、リターゲティングに代わるターゲティング・配信手法を紹介したいと思います。
■目次
◆リターゲティングとは？
自社サイトに各プラットフォームのタグを埋めることで、過去に自社サイトに来訪したユーザーに向けて広告配信ができるターゲティングです。
一度サイトを訪れているユーザーは、ある程度自社商品やサービスに興味があると推測されるため、サイトカテゴリターゲティングや、プレイスメントターゲティング、オーディエンスターゲティングよりも高い効果を発揮することが多いです。
そのため、コンバージョン計測を行っているアカウントではほとんどの場合で実施しているターゲティングではないでしょうか。
◆リタゲ依存の危機
リターゲティングの仕組みは以下の通りです。
1）ユーザーがリターゲティングタグを埋め込んだ自社サイトを訪れる
2）ユーザーのブラウザにクッキーが設定される
※設定されるクッキーはサードパーティークッキーで、ユーザーの訪問履歴や行動データを記録します
3）ユーザーが他のウェブサイトに移動すると、クッキーを利用して、ユーザーが以前に訪れたサイトの情報を認識する
4）クッキーを使用して、訪問履歴に基づく広告がそのユーザーに対して表示される
この仕組みから、サードパーティークッキーの利用規制がリターゲティングにも大きな影響を与えることがお分かりいただけますでしょうか。
近年、プライバシー保護の観点からサードパーティークッキーの使用が規制される動きが進んでいます。すでにSafariやFirefoxではリターゲティング配信は機能していません。また、2025年初頭にはPCのブラウザシェア約6割、スマホは約3割を占めているGoogle Chromeにおいてもサードパーティークッキーの使用が制限される予定です。
そのためリタゲ偏重の設計になっているアカウントは、いまのうちに”リタゲ脱却”を進めないと、来年初頭に予定されているGoogle Chromeのサードパーティークッキー利用制限以降、デジタル広告のパフォーマンスの悪化が避けられません。
◆ファーストパーティーデータ・ユーザー行動データを活用したリタゲ代替配信手法
脱リタゲ依存を進めるにあたり、顧客データ（＝ファーストパーティーデータ）や、ユーザー行動データを活用したターゲティングが注目されています。自社が保有するデータの活用は、ブラウザ側のアップデートに左右されることなく、持続的なマーケティング施策の実施に繋がります。
1.顧客データ活用配信（カスタマーマッチ）
自社が保有する顧客データ（電話番号・メールアドレス等）を、広告プラットフォームにアップロードして広告配信をするターゲティングです。 アップロードしたデータをシードデータとして、コンバージョン類似拡張配信といったこともできるようになります。そのほか、アップロードしたデータを既存のキャンペーンに紐づけることで、既存顧客除外配信として効率の良い運用を行うこともできます。
なお、顧客データのアップロードにあたり、いくつか条件を設けている広告プラットフォームがあります。例えばGoogle広告では以下の条件をクリアしておく必要がありますので、ご注意ください。
・これまでポリシーを遵守した実績がある
・支払いに関して問題が発生していない
・90日以上のGoogle広告の利用実績がある※
・利用金額が全期間で5万米ドルを超えている※
参考：カスタマー マッチのポリシー - Google 広告 ヘルプ
※3・4の条件をクリアできていない場合は、カスタマーマッチとカスタマーマッチ向けの類似ユーザー機能を使用したパフォーマンスのモニタリングと、キャンペーンからのオーディエンスの除外のみ可能。
2.GA4イベントで作成したオーディエンスの配信活用
Google広告ではGoogle広告アカウントとGA4アカウントを連携させることで、GA4で作成したオーディエンスをGoogle広告で配信に活用することが可能です。特定のユーザー・特定の行動をしたユーザーをオーディエンス化できるため、従来のリターゲティング同様に「過去〇日以内にサイト来訪したユーザー」という配信ができるようになります。
▽GA4管理画面＞管理＞オーディエンスタブ内、「オーディエンス」ボタンをクリックすると新規作成画面に遷移します。「過去〇日以内にサイト来訪したユーザー」という条件の場合は、”最近のアクティブユーザー”を選択。
3.事業KPI最適化配信
コンバージョン計測をしているアカウントでは、コンバージョン最適化の自動入札配信をしていることが多いのではないでしょうか。コンバージョン最適化配信は、自社サイト内でのコンバージョン地点に各広告プラットフォームのコンバージョンタグを埋め、計測できたコンバージョンをシグナルとして「効率よく/最適な形でのコンバージョン獲得」を目指す配信です。
しかし「効率よく/最適な形でのコンバージョン獲得」というのは、あくまでWeb上でのコンバージョン地点です。その先にある、より事業貢献度の高いコンバージョンデータで最適化配信をしていくというものが、CCI DataDigが提供している”事業KPI最適化配信”です。
例えば、保険の申し込み訴求で考えましょう。
Web上のコンバージョンは「資料請求」「問い合わせ」「簡易見積もり申し込み」があり、その先に「本契約/成約」という事業貢献度の高いコンバージョン地点があると思います。
どんなに「資料請求」が増えても、その先の「本契約/成約」が増えなければ、残念ながら事業貢献に繋がっているとは言えないでしょう。事業KPIに基づいた最適化配信をすることで、事業KPIの最大化とデジタル広告の正しい施策評価が可能になります。
事業KPI最適化配信導入による改善事例については、こちらのコラムでもご紹介していますので是非ご覧ください。
>> ファーストパーティデータとは?事例から読み解く事業KPI最大化の必要性
◆ファーストパーティーデータ活用にあたり必ずやるべきこと
ここまで、リターゲティングに代わるターゲティング・配信手法をご紹介しました。今後は自社が保有するデータ（ファーストパーティーデータ）の活用がより一層活発化されることが予想されますが、ファーストパーティーデータの活用をするにあたっては、必ず自社のプライバシーポリシーの整備ができているか？を確認するようにしましょう。
ユーザーのプライバシー保護の重要性が叫ばれる昨今、どのようなデータを・どのように扱っているか、プライバシーポリシーで明記をしておく必要があります。記載することなく、施策を進めてしまう場合は企業の信用問題にもつながります。
CCIのデータ統合支援・活用サービス「Data Dig」では、ファーストパーティーデータやユーザー行動データを活用した広告配信支援サービスを提供しております。活用を検討されている方は是非お気軽にお問い合わせください。